“仪式感+情绪消费”驱动品质升级“文旅+IP+科技”成破圈关键牛小散
1月4日，文化和旅游部公布2026年元旦假期文旅市场核心数据：3天假期内，全国国内出游人次达1.42亿，国内出游总花费847.89亿元，实现新年强势开局。
国联民生证券分析表示，假期延长、消费刺激政策落地及文娱产品供给丰富等多重因素，共同助推元旦文旅热度高增。
展望全年，网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾告诉上海证券报记者，元旦已从传统短假升级为全年文旅消费“风向标”，“为仪式感买单”“小城受偏爱”等趋势将定义2026年文旅市场走向。
仪式感驱动文旅消费迈向品质升级
新年登高、祈福等充满仪式感的出行方式，成为元旦文旅消费的主流选择。携程数据显示牛小散，元旦期间山岳类景区门票预订量同比暴涨超150%。其中，黄山旅游订单量同比激增544%，庐山、峨眉山分别增长390%和387%。
除了登高赏雪，主题乐园游、传统文化游、冰雪温泉游、避寒游等多元化产品同步走热，全方位满足大众的跨年仪式感需求，而且仪式感追求进一步推动文旅消费向品质化升级。同程旅行平台数据显示，高品质酒店、精品民宿、定制小团等高端产品预订热度显著攀升。以上海思特奇酒店为例，这家定位“影视+人文生活方式”的沉浸式高端精品酒店，12月31日跨年夜出租率达100%。
值得一提的是，“请3休8”的拼假模式催热东南亚、欧洲出境游，直接拉升了假期整体客单价水平。
客群结构上，年轻群体与家庭客群成为消费主力。途牛《2026元旦出游消费盘点》显示，“80后”“90后”家庭客群出游人次占比接近70%。携程数据则显示，“00后”出游占比达39%，“90后”占比达33%，“80后”紧随其后。
情绪消费引领 “慢旅行”成新常态
除了仪式感消费牛小散，以演唱会为代表的情绪消费持续火爆，成为拉动地方文旅增长的重要引擎，“为一场演出赴一座城”的出行模式在元旦假期尤为突出。
携程数据显示：“如歌的旅程”跨年演唱会带动哈尔滨当地机票预订量同比增长82%、酒店预订量同比提升81%；诸暨凭借王力宏演唱会及西施跨年音乐节，旅游订单同比暴涨2544%；南宁华晨宇演唱会、佛山“2025—2026葫芦果音乐节”、沈阳工业摇滚音乐节，分别带动当地旅游订单同比增长214%、306%和100%。
在此背景下，冰雪游、避寒游、跨年游等主题产品人气旺盛，国家级夜间文化和旅游消费集聚区在2026年元旦假期期间累计夜间客流量达4271.82万人次。
对于年轻游客而言，他们不再满足于传统观光，而是把假期视为“悦己”的重要场景。从年终总结里的“爱你老己（网络热梗，‘老己’谐音‘自己’）”，到以一场出行体现“善待自己、取悦自己”的表达——“老己游”风潮正在掀起。
这一趋势推动“慢旅行，深体验”成为文旅消费新常态。携程数据显示，2026年元旦假期期间跨省住宿订单占比过半，连住2天及以上订单比例进一步提升。以上海影视乐园为例，其打造的“新世界·破笼之宴”沉浸式体验项目，总票房收入同比增长46%，充分彰显了沉浸式产品的市场竞争力。
美团旅行的统计数据显示，丰富多彩的在地体验会吸引年轻游客“多住一晚”。在该平台上，安徽宣城、陕西榆林、湖北天门、甘肃陇南、青海海西州、湖北仙桃、新疆吐鲁番、西藏拉萨、河南济源、云南普洱，成为“00后”年轻游客元旦假期订民宿“多住一晚热选目的地”。
线上线下融合 “文旅+”实现破圈发展
文化和旅游部表示，2026年元旦假期迎新年活动特色鲜明，文旅业态融合创新成为核心亮点，文博非遗、国潮市集、科技光影与沉浸式互动等活动提升了游客体验品质。
“文旅+IP”“文旅+科技”的融合案例频现。哈尔滨热雪奇迹滑雪场与腾讯手游《桃源深处有人家》合作打造踏雪桃源新场景，通过主题活动既吸引了手游爱好者，也为普通游客带来新鲜体验；深圳“哈利·波特禁林体验”则以1.2公里沉浸式叙事动线，用科技赋能“魔法”场景，吸引大批“哈迷”打卡。
陈礼腾认为，未来“文旅+”深度融合将持续深化，沉浸式体验和个性化定制将成为市场主流。
值得关注的是，线上营销成为文旅破圈的重要助力。以上海影视乐园为例，节日期间发布的三条“阵营主题”宣传短片，在抖音、小红书等平台收获超2万次播放。线上热度成功转化为线下客流：2026年元旦假期该乐园总接待游客超3万人次，同比暴增8倍；首次推出的跨年夜活动更是引爆市场，夜场接待游客近1.2万人次，刷新乐园夜场历史纪录。
数据显示，受“跨年夜首秀”与“雪乡主题”两大热点驱动，上海影视乐园元旦期间门票收入同比增长625%，二次消费收入同比增长760%，游客消费深度与体验时长显著提升。
展望2026年文旅市场，陈礼腾表示，出入境旅游将呈现“双向奔赴”态势：免签“朋友圈”扩大和离境退税政策优化将推动入境游强势复苏，出境游则向更远目的地延伸。在大力提振消费的背景下，文旅消费将成为经济增长的重要引擎牛小散，县域旅游崛起将助力乡村振兴，文旅深度融合也将持续助推文化传承创新。
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